De fleste klinikker beslutter deres markedsføringsbudget på en af to måder. Enten vælger de et beløb, der lige føles til at have med, eller også kopierer de en tommelfingerregel om en bestemt procent af omsætningen, ofte hentet fra en helt anden type forretning. Begge dele er gæt. Et rigtigt budget kommer ét sted fra: hvad en ny klient er værd for dig, ikke ved første besøg, men over den tid hun bliver hos dig. Her er måden at regne det på.
Et tilfældigt beløb er ikke et budget
Når du sætter et beløb, fordi det lyder rimeligt, ved du hverken om det er for lidt eller for meget. Et for lavt budget ligner forsigtighed, men koster dig de klienter, du kunne have haft. Et for højt budget brænder penge, du ikke får igen. Problemet er ikke størrelsen i sig selv, det er, at tallet ikke er forbundet til noget. Et budget skal hænge sammen med, hvad du får ud af det, og det kræver, at du kender din egen klientværdi først.
En fast procent fra en anden branche passer ikke til dig
Du har sikkert hørt, at en virksomhed bør bruge en bestemt procent af omsætningen på markedsføring. Den slags regler er gennemsnit på tværs af brancher, der intet har med en klinik at gøre. En klinik er speciel, fordi en god klient sjældent kommer én gang. Hun kommer igen, hun tager et forløb, og hun anbefaler dig videre. Derfor kan din klinik forsvare et helt andet budget end en forretning, hvor klienten handler én gang og forsvinder. En lånt procent ignorerer netop det, der gør din økonomi stærk.
Regn først hvad en ny klient reelt er værd
Start her, før du overhovedet taler budget. Tag en typisk ny klient og regn ud, hvad hun i gennemsnit lægger hos dig over et år, ikke kun ved det første besøg. Tæl de gentagne besøg med, tæl de behandlinger der naturligt følger efter, og tæl forløb med, hvis det er sådan du arbejder. En klient, der kommer fire gange om året, er fire gange så meget værd som det første besøg antyder. Det er denne værdi over tid, og ikke prisen på en enkelt behandling, der bestemmer, hvad du har råd til at investere for at vinde hende.
Sæt budgettet som en andel af klientværdien, og kræv et afkast
Når du kender klientværdien over et år, vender du regnestykket om. Beslut, hvor stor en del af den værdi du er villig til at bruge på at vinde én ny klient. Et eksempel, helt generisk: hvis en ny klient i gennemsnit er værd et bestemt beløb over et år, og du vil have mindst nogle gange det igen, så har du allerede sat et loft for, hvad én ny klient må koste at skaffe. Det loft ganget med hvor mange nye klienter du vil have, er dit budget. Kræv altid et fornuftigt afkast: hvad du putter ind, skal komme tydeligt mere ud igen, ellers arbejder du for at gøre din markedsføring rig, ikke din klinik.
Mål om det betaler sig, ellers er det stadig et gæt
Et budget, du ikke måler på, er bare et pænere gæt. Hold styr på, hvor mange nye klienter der kommer ind i en periode, og hold det op mod, hvad du brugte. Så ved du, hvad en ny klient kostede, og om det står mål med, hvad hun er værd. Når du kan se det sort på hvidt, kan du skrue op, hvor det betaler sig, og skrue ned, hvor det ikke gør. Et klinik-budget er ikke en beslutning du tager én gang om året, det er et tal du justerer, fordi du faktisk kan se, hvad det giver.
Hold dig inden for reglerne
Markedsføring af kosmetiske behandlinger er reguleret af Styrelsen for Patientsikkerhed, og det sætter rammer for, hvordan du må gøre din klinik synlig. Du må for eksempel ikke bruge store rabatkuponer eller giveaways for at trække klienter ind. Det er en fordel for dit budget: når du ikke kan købe klienter med tilbud, tvinges du til at investere i synlighed, der tiltrækker dem, der bliver. Og det er netop de klienter, der gør værdien over tid stor nok til, at budgettet kan svare sig.